Kaj in kar šteje

Pošljite nam svoje jezikovne dileme

Dragi bralci, vabimo vas k soustvarjanju tedenske jezikovne rubrike. Svoje jezikovne dvome nam pošljite na spodnji naslov.
jezik@primorski.eu

V Ljubljani sem videla oglas »Kaj je notri, šteje.«, ki me osebno ni zmotil, sem pa prebrala nekaj polemičnih odzivov, češ da je pravopisno neustrezen. Mi lahko razložite, kaj je z njim narobe? Nekateri baje celo menijo, da bi morala biti pravila glede slovnične in pravopisne ustreznosti oglasov strožja – kakšno je vaše stališče?

Oglas znane verige s hitro hrano si je res zaslužil kar nekaj medijske pozornosti – celo članek v osrednjem slovenskem časopisu. Skušajmo torej razumeti, kaj je narobe z oglasom ... in kaj z odzivi nanj.

Najprej se osredotočimo na (domnevno) pravopisno napako. Pravopis je veda, ki določa pisno normo knjižnega jezika. Če oglas pregledamo s še tako pikolovskim očesom, v njem ne moremo najti ničesar, kar ne bi ustrezalo pravilom SP 2001. Če je torej kje kaka napaka, ta nikakor ni pravopisna.

Seveda bi lahko kdo trdil, da je tisti kaj na začetku zatipek in da je bilo sprva mišljeno kar. A po vsej verjetnosti tu ne gre za nagajivega škratka, ampak za slovnično nedoslednost, ki je posledica blizuzvočnosti. Kaj in kar sta si namreč, kot bi rekel Levstikov minister Gregor, jako podobna, celo podobne oblikoslovne značilnosti imata in podobno skladenjsko vlogo, zato ni čudno, da ju govorci pogosto zamešamo ... ali pa tudi ne.

(Skoraj) vsi jezikoslovci vztrajajo, da bi moralo v oglasu namesto kaj pisati kar: kar je notri, šteje. A pri izbiri med tema dvema zaimkoma (prvi je vprašalni in drugi oziralni) dejansko gre za pomensko razliko. »Kar je notri, šteje« namreč pomeni, da je tisto, kar je ŽE v sendviču, pomembno (in tega ne moremo spreminjati, ker je pač sendvič tak, kakršen je). Slogan »kaj je notri, šteje« pa namiguje na to, da je relevantno ravno vprašanje, KAJ bomo sploh dali v sendvič (damo pa lahko karkoli).

Vaše drugo vprašanje o strožjih pravilih za slovnično in pravopisno ustreznost oglasov odpira širšo razpravo. Oglasi so specifičen segment komunikacije in temeljijo na iskanju ravnovesja med jezikovno neoporečnostjo in ustvarjalnostjo: napake lahko namreč zmanjšajo verodostojnost podjetja in negativno vplivajo na percepcijo blagovne znamke, po drugi strani pa lahko pritegnejo pozornost javnosti in namigujejo na značilnosti izdelka. Primere namernih napak najdemo tudi v slovenskem, sicer jezikovno kar togem prostoru. Blagovna znamka Z’ dežele uporablja opuščaj (apostrof) na primer za ustvarjanje občutka pogovorne, celo narečne rabe jezika – v tej besedni zvezi ni izpuščen noben element (standardni zapis bi bil »Z dežele«).

Pustimo torej oglaševalcem, kar jim gre; če se nam že zahoče popravljanja jezika s šibo v roki, nam zakoni, pravilniki in objave raznih ministrstev ponujajo dovolj gradiva, da nam ne bo dolgčas.